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    雙面印度手機市場

    2021/1/12 12:26:00 來源: 評論(0)85

    手機市場

         “這再正常不過了,而且一定會存在。”提及引起頗大反響的蘋果供應鏈在印工廠員工抗議事件,張立語氣平靜。“在這類發展中國家基本都會有類似的事情。”他又補充了一句。

    2020年12月下旬,蘋果在印度的代工廠之一緯創突然遭遇當地員工的公然抗議并采取了過激行為,據當地媒體報道,由此造成了接近700萬美元的損失。隨后當地政府和蘋果都相繼介入調查。手機產業鏈在印發展前景再度被悲觀情緒籠罩。

    回溯整個2020年,手機產業鏈在當地的發展并不算順遂:海關卡扣、工廠突現新冠病例、消費稅調整、民族情緒等事件相繼出現。

    只是中國廠商在其中的地位依然不可撼動,根據第三方調研機構Canalys的統計,截至當年Q3,中國廠商總共占當季智能手機出貨總量的76%,同比提升2個百分點。

    變數也在出現。基于三星在當地市場的長期積累和調整動作,年內三星作為當地市場唯一不是來自中國的Top級廠商,終于反超小米,重新站上了部分季度的市場銷售冠軍位置;蘋果則借助發布的iPhone SE系列等,大有在印度發力的勢頭。

    但不論如何,“缺貨”成為所有廠商大多數時候都面臨的一個核心命題。多名業內人士都向21世紀經濟報道表示,雖然在民族情緒影響下,營銷策略有所調整,但旺盛的市場需求,導致在印度封鎖舉措取消之后,供不應求就幾乎貫穿了接下來的階段。

    這也是吸引手機產業鏈難以忽視印度市場的原因所在:即便在新冠肺炎疫情席卷全球的背景下,印度手機市場需求依然有持續高增長的前景;連全球手機大佬三星和蘋果也在積極攪動著行業的動態平衡。

    印度的正反兩面,考驗著所有手機產業鏈的調節能力。

    變數

    2020年初,在印度足足待了超過三年時間的張立,聽到新冠肺炎疫情在國內蔓延之后,很快就意識到所在市場需要快速調整。

    2020年3月,他在內部開了個會,給全部當地員工兩條路選擇:要么接受接下來全員薪資砍半,準備好“過冬”;要么自動離職。對選擇后者的人,公司會全薪結清薪資。

    果然團隊離職了近一半員工,現在回顧來看,不得不說這個選擇是正確的。

    張立是手機廠商在印度的渠道商之一。2020年,因為當地的民族情緒曾喧囂過一段時間,他一整年不敢針對2C市場開展經營投放,僅對2B市場延續了過去的投放策略。雖然在當地旺盛的消費情緒之下,2B渠道獲得了不錯的收益,但綜合起來就沒那么好看了。

    “總體影響挺大的。”他向21世紀經濟報道表示,早在2019年,他就做好了新一輪產品規劃:高額補貼、拉新等玩法已經完成落地,就待接收2020年的果實。

    但一旦停止對2C平臺投放,即便依然有訂單,整體的用戶量依然有較大流失。“我不單單是要賣商品,還要用戶量和數據量。換個角度看,今年在這方面沒投入,意味著數據量流失,之前一年就算是白積累了。”他感慨,這樣的行情下,就只能依靠類似亞馬遜等當地TOP級2B類伙伴平臺方面的發力,以希望盡量均衡這種損失。

    對應的調整也是持續性的。“在電商平臺我縮減了投入。2019年投資了1個多億,2020年只投了幾百萬人民幣,屬于大力縮減,這也是考慮到外界一些不穩定因素的影響。”他續稱,在去年,他陸續讓駐印度的中國運營團隊回國,只在印度留下客服人員。

    由于已經一年沒有返回印度,張立在去年5月還為當地團隊增加了管理人員進行統籌,以便時時關注情況并希冀做出最快的反應。

    一定程度減少營銷投入,也是大部分中國手機廠商在去年波動的當地國民情緒之下都會采取的應對舉措。

    Counterpoint Research高級分析師Prachir Singh向21世紀經濟報道分析,緯創事件對中國手機產業鏈公司的整體投資進程影響有限。“盡管如此,對于所有在印度有進一步建設手機產業生態的廠商來說,這意味著他們需要緊密跟進印度的勞動政策并具體執行。”

    話雖至此,印度市場的一體兩面在于,這依然是目前放眼全球,需求潛力巨大的智能機市場。

    缺貨

          印度市場在經歷了由于封國、海關短期限制導致的第二季度成交低點之后,轉身就在第三季度迎來了“史上最強”銷售旺季。

    據調研機構Counterpoint統計,2020年第三季度是印度智能手機市場有史以來季度出貨量最高的一次。

    Prachir Singh告訴21世紀經濟報道,2020年第三季度,印度智能手機出貨量同比增長9%,達到5300萬部以上。品牌廠商的推動,加上此前被壓抑的需求,導致了這一增長。且由于對新冠肺炎的擔憂,消費者更喜歡在線平臺。

    他指出,“Diwali節后需求量有所下降,我們相信未來兩個月的出貨量將恢復正常。”

    渠道層面也感受明顯。張立告訴21世紀經濟報道,通過與幾個關鍵渠道的溝通都能夠發現,2020年一些月份也創下了歷史上成交的新高。

    這里做一個解釋,Diwali是印度每年很重要的一次節慶周期,一般在10月左右,中文可稱為“排燈節”;同時這也是每年電商大促的一個交易大月,成交活躍程度類似于國內的雙十一大促期,一般這段時間的成交能夠占據全年成交的至少1/3貢獻度。

    “通過我的平臺統計,小米和realme都幾乎可以說是井噴式增長,2020年幾乎是2019年的翻番水平。”他進一步分析,但這并不能視為是“報復性消費”,而是一次需求的集中式置辦。

    可是旺盛需求的另一端,卻是供不應求導致的“缺貨”,這成為了貫穿印度智能機市場下半年的核心關鍵詞。

    劉揚雖然人在國內,近期依然頻繁接到來自印度合作伙伴的電話,訴求是要增加設備。

    “我剛剛還在飛機上,就有伙伴找我要150臺設備,一臺機器大約就要20萬-30萬元人民幣。”他告訴21世紀經濟報道,近期相關需求一直很旺盛。

    “當然也要平衡來看,這是因為手機需求量很大,但是廠商供應沒那么快跟上,不僅是缺少設備,也缺少各種原材料。所以相對來說,我的生意只能說穩定,還談不上爆發式增長。”劉揚續稱,為此,他還給下屬員工加了薪,因為無法回到印度,“全部要依靠他們來幫我處理所有事情。”

    缺貨的原因是多方面的。Counterpoint分析師唐叮近日就向21世紀經濟報道指出,去年下半年受半導體產能限制及優先出貨華為影響,多種上游元器件已出現供貨短缺,手機廠商四季度需求的增大則進一步加劇了部分零部件供需的失衡。

    Prachir Singh則分析,在印度市場,供應短缺的問題可能是短期的,到2021年第一季度將會平息。尤其在Diwali節后,需求的變化會令OEM制造商的壓力逐漸減少。

    realme印度品牌營銷負責人王碩告訴21世紀經濟報道,2020年幾乎所有頭部手機廠商都取得了不錯的銷售成績。“因為中小品牌的供應鏈管理能力相對偏弱,導致頭部品牌會更有優勢。因此每家的量都會比2019年好,當然整體大盤規模可能變化不會很大。”

    “2020年realme在Diwali第一周就達成了上年Diwali一個月的銷量。”他續稱, realme 2020年在印度的銷售基本接近實現翻番,但受供應鏈短缺影響,預計2021年印度手機市場的增長速度將普遍放緩,但也會開始重視其他AIoT產品的銷售。

    格局震蕩

    的確,暗流開始涌動。2020年后半程的印度智能機市場,玩家們的角色其實出現了些微變化。

    高需求和多變民族情緒之下,三星和蘋果是其中較為明顯的變量。據Counterpoint統計,從智能機角度分析,三星在2020年Q3超越小米,歷經兩年再度坐上了銷冠寶座。若從廣義電話機角度看,三星其實早已穩坐第一位。

    Prachir Singh向21世紀經濟報道分析,三星在Q3以32%的增速成為印度智能手機市場的領先品牌。“它是恢復最快的廠商,超過了2020年Q3新冠肺炎疫情之前的水平。這種強勁的表現是多重戰略的結果,包括有效的供應鏈和通過新產品發布觸及各種價位。同時,三星在積極進軍線上渠道,線上渠道銷售對其貢獻達到有史以來最高水平,這也幫助它重新奪回了第一名的位置。”

    高端市場的變量來自蘋果。據Canalys統計,第三季度蘋果在印度重現發展勢頭,實現雙位數增長,達到近80萬臺出貨量。

    該機構研究總監Rushabh Doshi分析,“蘋果終于把注意力轉移到印度。它已開設了一家直銷網店,為其產品入市戰略賦予了數個新的角度,比如利用換機促進購買動機,或將AirPods與iPhone捆綁以提升吸引力。然而,由于網絡運營商還沒有大范圍部署5G所需的基礎設施,消費者無法享受到5G這項新iPhone的關鍵功能,因此iPhone 12系列2020年在印度會很難賣。蘋果在印度為其新iPhone制定的定價策略需要慎重考慮。”

    Prachir Singh則認為,在iPhone SE 2020和iPhone 11需求強勁的推動下,蘋果在高端市場(約400美元)的領先地位甚至在旗艦產品發布之前就超過了OnePlus(一加手機)。

    “我們相信,蘋果將在2021年見證出貨量的增長。因為蘋果將在渠道戰略上表現積極;此外,2020年我們看到蘋果在全球范圍內有史以來最活躍的發布節奏,這將在某個時間點轉化為印度的機會。隨著更多合作制造商加速落地,印度本地制造業將加快步伐,這會提高印度iPhone的交付能力。而蘋果一直是印度消費者向往的品牌。”他向21世紀經濟報道分析道。

    手機巨頭把競爭重心之一轉向印度,無疑是因為當地的需求驅動。

    王碩表示,預計2021年印度市場依然會有高增長態勢。這是因為手機成為了印度人度過疫情期間的必須品,這幾乎是當地人居家生活和社交的唯一渠道。

    但依然有隱憂。他向21世紀經濟報道分析,“我現在擔心的是,2021年高端產品會不太好賣,大家的消費力可能會因為疫情和經濟影響而減弱。”

          第三方機構統計可見其端倪。據IDC研報顯示,在2020年第三季度,印度智能機平均售價同比下降2%至156美元,其中84%的出貨量在200美元以下。中端市場(200美元以下)的同比下降,是由于經濟不確定性,消費者不愿升級到更昂貴的智能手機所致。

    (文中張立、劉揚為化名)

     

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