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    百億奶酪市場狂飆:“產品+渠道”能力考驗企業競爭力

    2021/9/11 17:21:00 來源: 評論(0)0

    奶酪

    當零食邂逅兒童經濟,千億市場的大門迅速敞開。其中,奶酪產品因高蛋白、高鈣等營養特點,正在逐漸成為年輕家長給孩子的“糖果替代品”。

    毋庸置疑,國內兒童食品賽道正朝向健康化、品類細分化趨勢發展。據天貓休閑零食行業負責人秋玥介紹,兒童食品有六千多億元的市場容量,健康零食需求將近千億元規模。疫情后,奶酪棒已成為乳制品領域增長最快速的細分類目,賽道毛利高達50%。不僅乳業巨頭蒙牛、伊利、光明等蜂擁下場,零食品牌、渠道商、創業公司也紛紛前來掘金。

    2021年,是中國奶酪業崛起的關鍵之年。7月17日,第十二屆中國奶業大會上,全國畜牧總站研究員張書義稱,“2021年全國兒童奶酪市場規模將達100多億元。”

    資本入局

    據記者觀察,連鎖超市的冷藏柜中,奶酪棒已有專門的分類且獨占了一整列貨架。今年7月,2021中國奶酪發展高峰論壇上披露了一組數據:2015年之前,國內奶酪市場規模不到5億元,近兩年市場規模飆漲,去年這個數字已躥升到88億元。事實上,并非國內消費者突然適應了奶酪的日常食用場景,而是奶酪棒幾乎以一己之力助推了賽道的高速擴增。

    “2019年中國進口奶酪11.49萬噸,2020年是12.93萬噸,到了2021年5月份,進口量已經達到8.27萬噸,同比增長66.4%。今年很快地增長,可能是跟今年奶酪棒的爆發式成長有關系。”北京銀河路經貿有限公司總經理駱志剛在論壇上提到,中國的進口量把世界多地的奶油奶酪價格抬得很高。

    2021年,是中國奶酪業崛起的關鍵之年。視覺中國

    如果從行業發展來看,從業者們早在2019年就看到了奶酪棒的機遇。2019年5月,“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司成立,大股東陳昱樺此前是歐德堡中國的負責人,歐德堡母公司DMK為德國最大的乳企,其在中國的核心業務除了常溫奶還有奶酪。當年6月,張志剛從妙可藍多離職,隨后出現在9月份成立的妙飛江蘇食品科技有限公司的執行董事和總經理位置上;妙飛CEO陳運同樣來自妙可藍多,此前是妙可藍多副總裁,更早之前是伊利奶酪事業部經理。妙飛于去年年底完成了近億元的B輪融資,由高瓴創投領投,鐘鼎資本、經緯中國跟投。同一時期,奶酪博士也迎來了挑戰者資本的青睞,今年3月,奶酪博士又接受了紅杉中國、萬物資本、星納赫資本的B輪投資。

    與此同時,伊利、蒙牛也在擴充旗下的奶酪事業部。蒙牛與Arla共同打造了高端奶酪品牌“愛氏晨曦”,且于今年7月通過定增以30億元入股妙可藍多,蒙牛成為其控股股東,持股比例28.46%。

    “雖然當初一直在關注奶酪,想在奶酪這個細小的賽道里做出成績,但是并沒有急于求成,在明顯感覺中國的奶酪快進入到黃金發展期時,才把握時機毅然決然地進入了奶酪賽道。”9月6日,妙可藍多董事長柴琇接受了21世紀經濟報道專訪時稱,早在2007年,妙可藍多就開始關注奶酪,但在2016年才正式進入奶酪市場,且在短短五年間,就將份額做到了市場第一。

    “集結所有力量沖刺奶酪賽道。”是柴琇帶領妙可藍多成為奶酪賽道第一名的原因。她認為,首先是選對了賽道,其次是明確了做第一的目標,然后就是打造“五力”:品牌力、渠道力、創新力、資源整合力和團隊戰斗力。

    在柴琇看來,運用“5+3+2”解決蒙牛與妙可藍多的同業競爭問題后,兩者合作就是整合資源的最佳方式。“蒙牛帶來的不僅有資本,還有智慧、策略以及一個強有力的大本營,時刻為妙可藍多的發展提供力量。例如蒙牛的奶源以及全球化的供應鏈,為妙可藍多的原料提供了絕對的優勢。同時,妙可藍多通過采用蒙牛的品控體系,在產品升級、智慧工廠的管理等方面至少提速了3年。”

    9月1日,FBIF發布《2021中國食品飲料百強榜》,其中,妙可藍多成為增速最快的企業,以77.92%的業績增長強勢領先。據公告,妙可藍多上半年實現營收20.67億元,同比增長90.80%;扣非凈利潤同比增長480.61%。

    行業亂戰

    市場中一時間冒出眾多奶酪棒品牌的原因很簡單,就是這個飛速增長的高毛利率賽道讓人人都想來“分一杯羹”。與此同時,五花八樣的概念開始充斥著奶酪市場,柴琇表示,妙可藍多作為行業引導者,守護行業健康發展是其肩負的重任。“妙可藍多奶酪棒的特點是營養好吸收,并沒有營銷其他噱頭,只是從實際出發,產品低鹽、去防腐劑,去香精,去色素,更利于孩子健康。”

    門檻不高的行業,往往最容易打價格戰。資本早已“瞄準”了高毛利的奶酪賽道,“打價格戰”也是資本最擅長的玩法:推動收并購促使行業重新洗牌,接著就是玩家上市資本獲益退出。價格戰帶來的效果顯而易見,尤其是在線上渠道。妙飛運營總監曾在社交平臺上公開透露,“從月銷不到百萬到月銷上千萬,花了三個月時間。從月銷上千萬到日銷百萬,花了六個月時間。”

    實際上,越來越多的企業沖入賽道,價格戰從去年就已打響。面對不可避免的價格戰,柴琇強調,妙可藍多絕對不會主動發起價格戰。“如果一個大品牌靠打價格戰來拿份額,這個企業品牌注定是走不遠的。如果企業在價格戰當中損失毛利,短期是讓利給消費者了,但是長期卻會損害消費者利益。只有企業有合理的盈利,合理的毛利,這個企業才會有源源不斷的發展內在動力。”基于此,柴琇提出“老大就要做正確的事”。何為正確的事?她認為就是要創新產品開發,提升產品競爭力,以差異化的競爭不斷保持領先優勢。

    “只有消費者受益了,消費人群才能擴大,奶酪行業才能良性發展起來。”柴琇對競爭表達了自己獨特的看法,她認為,競品的出現恰恰說明這個細小的賽道正在快速發展。“市場正在不斷擴大,從行業發展的角度來說,這是好事。乳制品也是從當年的小小賽道這么走過來的,成長為國計民生的戰略性大產業。但是需要注意的是競品短時間內同時涌入行業,必定會對市場帶來一定的影響,也會給消費者帶來一些困惑。這時候就需要行業老大去做正確的事,發揮榜樣的示范性作用,引領行業穩定健康發展。”

    在行業正處于亂戰的時候,監管層的動作可能會帶來新的變量。去年10月,食品安全國家標準審評委員會秘書處發布《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》(征求意見稿),其中規定,干酪比例應大于50%才能稱之為“再制干酪”,而干酪含量比例在15%-50%區間的產品只能稱為“干酪制品”。

    眾所周知,奶酪棒最大的賣點就是“鈣”。雖然奶酪棒的鈣來源于原料中的干酪,但這種“再制干酪”的營養成分與奶酪還不一樣。據了解,再制干酪是在奶酪的基礎上,利用各種添加物進行再加工,調出消費者喜歡的口感和口味。按照現行標準,“再制干酪”產品中干酪添加量只要大于15%即符合國標,且干酪的含量不是強制性標明的項目。

    為了保住行業“老大”的地位及發展速度,妙可藍多打出了“產品+渠道”的最強組合拳。每款新產品的上市品嘗及定價,柴琇都一定會親自參與,“我會像產品經理一樣對產品嚴格要求。”她透露,產品力打造是公司下半年的核心工作。“妙可藍多成立了常溫事業部,預計下半年將推出常溫奶酪產品。目前,妙可藍多渠道建設的生態版圖已日趨完善,為未來業績的快速增長打下堅實的基礎。”

    據了解,妙可藍多的馬蘇里拉奶酪已成功進入肯德基、必勝客等連鎖品牌。“與全家、肯德基、必勝客等企業的合作,主要依靠產品品質與品牌效應達成,這些to B的合作對妙可藍多整體利潤的貢獻并不高。”柴琇表示,妙可藍多在緊抓B端合作的同時,更注重C端的銷售。

     

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