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    雀巢中國“加減法”

    2021/4/29 12:25:00 來源: 評論(0)0

    加減法

    繼月初宣布增資2.3億元加碼寵物食品后,4月27日,雀巢與山東青島萊西市政府簽約,并宣布一系列新投資,涵蓋產品創新中心成立、嘉寶果泥新品投產、產能擴充以及進一步推動可持續發展等多項內容,涉及嬰幼兒輔食、咖啡、乳制品等主要業務。

    近兩年,雀巢進一步對旗下業務進行調整,在全球開啟“賣賣賣”模式的同時,也不斷調整在華投資策略。去年,雀巢剝離了中國飲用水資產,并退出銀鷺品牌的運營。

    “目前中國進入全新的發展階段,雀巢對中國及青島市場充滿信心。”雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德在簽約儀式上如是表示。

    最新財報顯示,今年第一季度雀巢總銷售額為211億瑞士法郎(約合1495.55億人民幣),創下十年來最大的季度增幅,有機增長達7.7%,其中包括6.4%的實際內部增長率和1.2%的定價貢獻。其中,中國市場實現兩位數增長。

    目前,中國是雀巢全球第二大市場,雀巢在中國銷售的產品中,90%以上在本地生產。雀巢嬰兒營養業務單位中國大陸地區副總裁楊栩湘對21世紀經濟報道記者表示,山東作為果蔬大省在雀巢本土化戰略布局上扮演重要角色。她預計,未來隨著雀巢逐步實現原材料完全本土化,有望給嘉寶品牌帶來強烈的增長機會。

    中國食品產業分析師朱丹蓬對記者指出,近年來世界五百強的投資策略發生了很大變化。“以前更多是往規模化去發展,這幾年世界五百強的投資邏輯主要基于三個方面來考慮,那就是高科技、高利潤以及可持續發展。”在朱丹蓬看來,雀巢在中國的布局也符合上述特征。

    加碼有機輔食

    據了解,這次雀巢新投資項目的一大亮點是嘉寶果泥項目。根據計劃,雀巢將在青島萊西建立一個具有嘉寶品牌濕產品產能的工廠,同時全面優化嬰幼兒輔食項目生產線,全自動灌裝生產線年最大產量可達4800噸。

    隨著近年國內出生率的持續下滑,嬰幼兒市場已由增量市場轉為存量市場,各大食品巨頭都在尋求新的突破口。

    相關數據顯示,2017年到2019年,與我國配方奶粉銷售額增速逐步放緩形成強烈對比的是,輔食以及輔食泥的增速要快得多。其中,輔食泥品類的銷售額實現了20%的年復合增長率,預計2021年整體銷售額可達12.3億元;與此同時,2019年中國輔食泥品類的市場滲透率僅為26%,仍有巨大提升潛力。

    根據中國嬰幼兒平衡膳食寶塔建議,7-12月齡的寶寶每日需攝入25-100g果蔬。適當水果的攝入不僅可以補充維生素,還可以有助于寶寶腸道濕潤。但根據雀巢明研究數據,目前仍有近50%的中國寶寶每日果蔬攝入達不到建議量。

    “目前中國社會對輔食這個品類還在開始認識的過程中,所以我們不僅要在產品上下工夫,同時還會全力推動教育、消費者活動,分享輔食知識、科學喂養方式等。”楊栩湘向21世紀經濟報道記者透露。同時,雀巢還計劃與相關政府部門攜手開拓嬰幼兒輔食新品類標準,推動輔食市場品類開發。

    推進本土化創新

    此次雀巢新投資項目的另一項重要內容是液態產品。接下來,雀巢咖啡即飲系列產品管理部將正式入駐青島,以青島為新基地。同時,雀巢還會在當地成立開發即飲咖啡、液體乳品及其他液態產品的創新中心,進一步擴大本地奶源采購。

    資料顯示,2011年開始,雀巢在青島工廠投資咖啡生產。目前,雀巢青島工廠主要產品有:鷹嘜煉乳、超高溫滅菌奶、淡煉乳(雀巢三花牌)等。

    即飲咖啡是雀巢咖啡在華業務的重要組成部分,也是在中國滲透最廣的咖啡系列。此次雀巢咖啡即飲咖啡管理部入駐青島,將主要負責管理各地代加工廠和產品的銷售。

    近年來,在生活節奏的加快、即飲咖啡產品品質提升、目標消費群體轉移等因素的推動下,即飲咖啡成為咖啡市場中最為搶眼的品類。歐睿預測,2021年中國即飲咖啡市場將達到149億元,2022年全球即飲咖啡市場預計會增長到31億美元,增速超過瓶裝水和軟飲料。

    在此背景下,包括雀巢、卡夫、三得利、統一、康師傅、星巴克、麒麟等品類都紛紛加快布局。根據歐睿數據,雀巢在該品類占據了55.5%的市場份額,三得利緊隨其后,占14.1%,統一、麒麟的市場份額均為個位數。

    朱丹蓬表示,自2019年開始,中國咖啡市場就進入一個多品牌、多場景、多渠道、多消費人群的多元化節點,不同的消費群體根據自身需求選擇不同類型的咖啡消費產品、場景等。“目前已出現了六個不同的層次,包括超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端,未來三年整個咖啡市場都會處于高速發展階段。”朱丹蓬認為,雀巢在青島的布局是為了進一步鞏固其在咖啡領域的優勢。

    據了解,“本土化”將是產品創新中心的關鍵方向。據雀巢方面介紹,創新中心這次攜6項自主研發的專利正式落戶青島,將利用現有工廠生產液體產品的產業化能力,探索研發更多液態新產品。“創新中心將在實現雀巢全球研發技術共享的基礎上,針對中國國標和消費者需求,進行本土化創新,實現營養設計和口味開發的雙向量身定制,打造更契合中國市場的產品陣容。”

    此外,在原料方面,雀巢將進一步擴大奶源生鮮奶的采購,萊西市委市政府運用“融資租賃+履約擔保”模式,解決大型牧場購置奶牛的資金缺口。“未來新購置奶牛達產后,將縮小雀巢公司奶源供應方面的缺口。”雀巢公司稱。

    “加減法”

    從2017年開始,在現任CEO施奈德的操刀下,雀巢進一步對旗下業務進行梳理,一方面剝離非核心業務和盈利能力有限的業務,另一方面收購和投資高增長且符合集團整體要求的業務。

    雀巢在2020年報中披露,自2017年以來,雀巢所調整的業務的收入總額已占到2017年總銷售額的18%,其中就包括了去年在中國市場將部分飲用水業務賣給青島啤酒,以及剝離了銀鷺花生奶和八寶粥業務。

    去年8月28日,雀巢宣布將其在中國大陸地區的水業務出售給青島啤酒集團。該項交易包括本地品牌“大山”“云南山泉”及雀巢位于昆明、上海和天津的3家水業務工廠,外界認為是雀巢“退出中國本地水業務,聚焦高端飲用水市場”的舉措。

    同年11月25日,雀巢宣布同意向銀鷺創始人陳清水家族控股的Food Wise公司出售銀鷺花生奶和罐裝八寶粥業務,交易包括銀鷺食品集團位于福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業全部股權,雀巢保留即飲咖啡業務。該調整被視為雀巢剝離非高增長業務戰略調整的后續。

    在疫情的影響下,去年雀巢全球總銷售額843.43億瑞士法郎,同比下降了約8.9%。其中,雀巢大中華區2020年銷售額為59.86億瑞士法郎,相比2019年也出現了負增長。

    但雀巢認為,收入的下降主要是由于瑞士法郎持續升值,導致銷售額減少7.9%,以及2020年雀巢業務調整資產剝離影響收入減少4.6%。刨除上述因素,雀巢2020年營收實際增長為3.6%,也是近五年來的新高。

    聚焦到中國所在的大中華區,增長主要來自于咖啡、嬰幼兒谷類食品、調味食品和冰淇淋等業務,去年大中華區嬰幼兒配方奶粉業務持續下滑,核心品牌惠氏S26和啟賦的銷售均出現負增長。

    對此,朱丹蓬認為惠氏最大的問題是服務深度不夠,尤其是對三四線城市的覆蓋。但他相信,接下來雀巢會在組織機構、品牌戰略上進行持續調整,“這幾年不難看出,雖然是世界上最大的食品公司,但雀巢的應變能力、轉型速度還是非常快的,單從將太太樂和豪吉進行整合這個來看,雀巢也在持續對中國業務進行調整”。

    記者注意到,除了上述多項調整,雀巢還在去年將旗下高端水品牌普娜正式引入中國,并在年內兩度加碼寵物食品,根據此前該集團提出的新戰略,接下來雀巢“將強化對標志性國際品牌、領先的高端礦泉水品牌的關注,并投資差異化的健康產品”。

     

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