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    《網絡直播營銷管理辦法(試行)》正式實施直播監管更加嚴格

    2021/6/10 10:59:00 來源: 評論(0)689

    快手

      最近,快手正在經歷“喜憂兩重天”。

      本來在618的節點上,各大電商平臺都在忙著“過節”,快手卻在616與十周年的“喜事”中深陷“山寨機”、“假貨”漩渦。

      事之起因是快手頭部主播“驢嫂平榮”所售賣的“山寨機”,被大量消費者曝光,引起公憤。

      快手趕忙表示對手機類目展開專項治理整改,平息了這場鬧劇。

      緊接著6月5日晚,再次復播后的辛巴又控訴快手平臺“壓榨主播、限制流量”,直言自己先后砸20億重金積累8000萬快手粉絲,如今數據卻“每況愈下”,并吐槽快手改變了漲粉規則,給自己帶來不少損失。

      快手方雖未回應,不過可以看出快手的確在打破頭部家族的勢力,避免被他們“牽著走”,讓更多中小主播有機會來分一杯羹,重塑快手電商生態。

      但快手頭部主播帶貨頻翻車,主播還敢公然“叫板”平臺或許不是最后一次。

      5月25日,我國《網絡直播營銷管理辦法(試行)》正式實施,加強了對網絡直播營銷中的“人、貨、場”的監察,將臺前幕后的各類主體納入監管范圍,并細化直播平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播服務機構等參與主體各自的權責邊界。

      快手搭建“人、貨、場”的直播電商平臺,在審核制度中存在漏洞,才讓網紅有賺快錢、賣假貨的機會。快手電商不想再被家族主播挾持而行,為響應國家監管號召,快手下決心“壯士斷腕”,革新氣象的同時,也在對自己“老鐵文化”形成挑戰。

      01 快手主播“打臉”,總扎老鐵心

      “山寨機”的事情,其實源于驢嫂聲嘶力竭地在直播間叫賣,“老鐵們,今天又是虧本給你們上手機,朵唯12Pro官網售價是4999元,我給大家降到899元,全網***低價!上架!”

      所以,曾一度消失的山寨手機,悄然在快手成了“搶手貨”。

      博主“科技小辛”收到其直播間的朵唯12 Pro后,發現手機沒有入網許可證,查不到相關編號,他錄制好“打假視頻”,告訴大眾,驢嫂賣的手機是一款貼牌的山寨手機:直播間稱手機有3個攝像頭中2個是假的;號稱8G內存+128G存儲,其實只有4G內存+64G存儲。可見山寨機存在過度宣傳、貨不對板,甚至偽造入網的可能性。

      隨著“踩坑”的消費者越來越多,山寨機也引起了快手官方的重視。

      雖然快手官方勒令禁止主播售賣山寨機,但快手通常只是給予主播“不準售賣”、“禁播幾日”的懲罰,甚至此次都沒對驢嫂進行懲罰。

      此外,快手上假貨縱橫的新聞并不少見。在二驢直播間買貨的粉絲曾曝光過,二驢賣的衣服質量差,鞋子掉色。驢嫂為了賣松茸酒,直言這款酒可以抗輻射,此事一發生,就遭到王海的打假,因辛巴前車之鑒,二驢和妻子迅速在直播間喊王海“爸爸”求放過。

      去年,網友趙女士在快手中的“老鳳祥元旦活動小店”,購買了商家承諾的999足金手鐲、手鏈和耳釘等金飾品。可她收到的她打開快遞時發現,999足金變成了鈦鋼材質。快遞中也沒有檢測報告、***等憑證。趙女士向主播、快手客服都反映了情況,并要求更換正品金飾,但最終協商未果。

      為什么快手總出假貨事故?為何山寨產品有機會盛行于快手?或許答案就在快手主播的江湖世界里。

      宿華曾說,“快手的電商是基于信任的。”

      這種信任體現在快手獨有的家族氛圍。比如,主播辛巴的帶貨經歷就像一部爽文,他的團隊其實是MCN的運作模式,但他對外的角色是大家長,收了蛋蛋、貓妹妹、時大漂亮等徒弟,并時常在直播間上演徒弟跪拜師傅、相擁泣不成聲的戲碼。

      今年3月辛巴被“整治”后,粉絲信任度大不如前,連直播狀況都“江河日下”。現在,快手直播帶貨的頭部玩家,比如二驢家族的驢嫂平榮,以及牌牌琦家族的小伊伊。他們依舊活躍在快手,通過直播、喊麥等形式瘋狂撈金。其中小伊伊也頻繁被曝出售賣的衣服品質低劣,一度傷了粉絲的心。

      這些頻發的“直播事故”與嚴格的外部監管,讓快手平臺焦慮。而坐擁6億日活的抖音、全面延展內容的B站,穩中求進的淘系,更讓快手嗅到了“危機”。

      02 快手的“攘外安內”

      早在2016年,快手DAU(日活躍用戶數量)破4000萬時,抖音才剛剛開始上線。兩年之后,抖音DAU已達到6億,超越快手。鯨商曾分析過《直播電商的路口:快手向左,抖音向右》,在《快手電商的“魔幻”世界》中《為什么“快品牌”缺少靈魂?》。

      尤其去年,抖、快雙方都大力布局直播電商。抖音先對達人直播間的第三方鏈接商品抽取20%的高額服務費,隨后又規定達人只能通過巨量星圖在直播間上架第三方商品。終于在10月,抖音徹底“斬斷”直播外鏈,僅留抖音小店。

      這些高舉高打的舉措的確成效不凡,據《2020抖音企業經營白皮書》顯示,從7月到10月,企業號用戶數量增長了100萬個。

      快手也在引入品牌商資源,并于2020年新增大量企業店鋪招商,給予商家優惠政策,比如“雙百”扶持政策,不斷優化自有商品池。據《2020快手電商生態報告》顯示,從2019年8月到2020年1月,快手電商的商家數量增長了74%,買家數量相應提高了68%。

      以上平臺措施,為雙方吸引了大量新商家。抖音則以貨為本,用貨圈人;快手主攻下沉市場,直播電商的主力軍是家族主播。而快手的“老鐵文化”在電商層面的轉化,就是消費者為主播們的“面子”、“勢力”下單,而非產品品質。這也是快手逐漸掉隊的原因之一。

      此外,今年618、616的玩法中,更可窺見抖快的不同。

      對比年貨節、寵粉節,抖音在今年618大促中不僅有網紅、明星的曝光***組合,更傾注了眾多資源和支持,更豐富的玩法、優惠政策、營銷工具幫商家拓展產品曝光渠道,多向觸達目標人群,提高轉化率。

      尤其此次抖音電商以”品質商家新選擇”為主題,圍繞“好”這一關鍵詞。抖音電商仍聚焦在品牌商家上,分為超級直播間、主題直播間、品牌直播間來幫助品牌分層次銷售,用品牌的標桿案例擴大品牌在抖音開播主體中所占比例,吸引更多入局者。

      再看快手,“616品質購物節”并沒有設定獨立主題,雖然也強調“質量”,但從對商家政策上,對品牌與白牌之間,沒有給予更細致的助攻策略。

      拆開來看,快手采用和去年雙11一樣的做法,也就是通過頂流明星和快手主播的深度合作,來為雙方加持熱度。比如邀請硬糖少女、景甜、張哲瀚等明星,和瑜大公子、羋姐、白小白等網紅達人。所以在616活動中,快手更聚焦于“造勢”帶動“銷量”,而非幫助品牌。

      事實上,淘寶在剛起步的時候也經歷過魚龍混雜的階段,只是后來誕生了“天貓”這樣有***的品牌運營平臺。即便如此,不久前,淘系主播薇婭的公司“謙尋”,還因廣告含有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚的內容和情形,被處罰53萬元。

      可見,成熟的電商體系、主播,都會觸犯電商直播的相關法律法規。雖然快手屢次邀請明星入駐、明星帶貨,與央視合作、推廣百億補貼,但外部早已“變天”,這些措施也無法徹底洗去“土味”、“假貨”的印象。“信任經濟”就無法***平臺健康運轉。

      03 打破家族“牢籠”

      其實,快手已經“壯士斷腕”的打算,扭轉過往平臺中的江湖氣息,解決被頭部主播牽絆的“歷史遺留問題”。

      眾所周知,快手主要的變現方式有三種:直播、線上營銷服務和電商。

      頭部家族主播在直播和電商領域均有大量布局。但他們的“江湖”味兒太重,致使語言低俗、演戲賣貨、假貨縱橫,成了他們的標簽。直播又是快手***營收的“王牌業務”,卻常年被這些人“霸占”。

      為了讓平臺更健康均衡地發展,快手去年“燒了”不少錢。2020年,快手僅在銷售及營銷上就投入266億元巨款,不過線上營銷服務獲得的營收僅有218.54億元。前者比后者要多得多。盡管如此,快手仍在尋求多路徑發展,不想被家族主播桎梏。

      到2020年末,快手的“刮骨療傷”初見成效,直播的收入占比從上一年的80.4%大幅下滑至56.5%,線上營銷服務、其他服務的收入占比,分別從上一年的19%、0.6%快速上升至37.2%、6.3%。到了2021年一季度,快手直播打賞收入72.5億元,同比下降19.5%,相比2020年四季度的79億元環比下降8.2%。

      同時,也因為去年娛樂直播行業面臨更嚴格的監管,快手的直播打賞業務才不斷收緊。不過此時的快手營收結構更為均衡,正在加速掙脫頭部主播家族的“枷鎖”。

      現在老鐵們不打賞了,秀場直播對老鐵的吸引力下降,正是快手發展直播、營銷服務,同時“削藩”頭部主播家族的好時機。

      快手平臺對電商直播抽取的服務費比例還很低。倘若快手大幅提高電商直播的轉化率,完全可以做出漂亮的增長成績單。

      快手也的確是這樣做的,但家族主播仍聚集于此,更讓快手“按下直播的葫蘆起了電商的瓢”。上文已提到,雙11與616大促時,快手仍把“銷量”、“出圈”、“增長成績單”等方面看得最重。盡管電商業務增速快,但包括電商在內的其他服務收入只占快手總收入的7.1%,比重仍偏低。

      所以,目前對快手來說,凈化平臺、生態,給老鐵們創造新的環境,再夯實供應鏈基礎,把電商業務的閉環建立好,才是重中之重,而非急于追求增長與變現。

      這次正規手機品牌都能變“山寨機”的事,或許能給在快手做快品牌、白牌的商家一次警示。直播監管在未來只會愈加嚴格,刷單、產品質量低劣、虛假宣傳,將是國家與平臺重點打擊的方向。

      只要繼續在快手平臺“混”,辛巴、二驢等頭部主播家族,在一陣反抗后還是會低頭的,也會重新思考與平臺、用戶之間的關系。



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